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ENTREVISTA: MATEUS BILHALVA FALA SOBRE PROMOÇÕES NAS MÍDIAS SOCIAIS

Você sabe quais são as principais diferenças entre as promoções publicitárias e os concursos culturais? Conhece as regras sobre o que pode e o que não pode ser divulgado na internet? Para responder a estas e outras questões, nós entrevistamos o advogado Mateus Bilhalva, consultor na empresa BRR e especialista em aspectos jurídicos que envolvem a veiculação de promoções em mídias digitais. Confira!*

Ondaweb: Quais são as principais diferenças entre as promoções e os concursos culturais na internet?

Mateus Bilhalva: Existem vários pontos que distinguem os concursos não registrados de promoções comerciais, com destaque os seguintes: a. Promoções comerciais necessitam de registro junto à Caixa Econômica Federal, ou junto a Secretaria de Acompanhamento Econômico; b. Em concursos não registrados é proibido exigir que o participante adquira produto ou serviço, ou tenha qualquer ônus para participar do mesmo, ou seja, a inscrição e participação devem ser gratuitas; c. Os concursos não registrados não podem ter vinculação ostensiva com a marca promotora e devem focar sua comunicação na atividade desenvolvida, a qual deverá ser exclusivamente cultural, recreativa, desportiva ou artística, sem enfatizar um apelo comercial à marca; d. Promoção comercial pode ter os vencedores definidos por sorte, enquanto nos concursos registrados, a definição dos ganhadores tem de ser pelo mérito.

Em quanto tempo consiste a proibição de uma promoção na internet à marca, uma vez que a empresa não respeite à lei estabelecida?
A punição pode ser a proibição da promotora em realizar promoções ou concursos pelo prazo de até dois anos e multa de até 100% da soma dos valores dos prêmios.

Quais as possibilidades de promoções na internet?
Todas as promoções atualmente previstas como possíveis no Brasil podem ser realizadas na internet, isso porque não existe legislação específica para promoções na web. Com isso, deve se interpretar as leis existentes para o offline, e adaptá-las às promoções online. Atualmente, os tipos de promoções previstos em lei é sorteio, vale-brinde, concurso e concurso não registrado.

Quais as restrições legais a serem observadas nas promoções na internet?
Na verdade, não são restrições, mas sim cuidados que devem ser observados, tal como sempre possuir um banco de dados independente e seguro. É muito arriscado, por exemplo, utilizar banco de dados de redes sociais, pois a marca responsável pela comunicação ficará sem poder sobre estes dados, ficando em posição fragilizada perante os consumidores sempre que precisar realizar alguma comprovação, seja de resultado, de problemas de sistema ou até mesmo de participação dos concorrentes. Outra questão muito importante a ser observada é o direito de imagem e propriedade intelectual de terceiros: para utilizar imagem ou criação de terceiros é necessário a autorização do detentor de tais direitos.

Como minimizar os riscos nas promoções?
A forma mais eficaz é contar com pessoas que tenham conhecimento e experiência na área promocional. Desde uma agência de publicidade, ou profissionais de marketing, que tenham know-how neste tipo de atividade, como também um suporte jurídico especializado. O acompanhamento jurídico é importante desde o momento da concepção do projeto, pois assim evita-se desperdício de trabalho e tempo em projetos que não são viáveis juridicamente, além de ser muito prejudicial para a relação anunciante-publicitário o fato de ser desenvolvida uma grande ideia, vendida para o cliente e depois ver a mesma ser vetada por problemas ou potenciais passivos jurídicos. O descuido acarreta uma imagem de falta de profissionalismo e expõe o anunciante a um risco desnecessário. Por isso, é importante contar com profissionais com expertise na área.

No concurso cultural, a empresa não pode vincular diretamente a marca ou o produto. Isso implica no quê?
Um dos requisitos para se realizar concurso não registrado é que o mesmo seja exclusivamente cultural, artístico, recreativo ou desportivo, a ideia é justamente promover o desafio previsto no concurso, e não a marca. Neste caso, a marca usa sua força para promover o concurso, e não o concurso para promover a marca, não pode ter ênfase na promotora, ou uma exibição e associação ostensiva da marca com o concurso. Caso ocorra a associação direta e ostensiva da marca promotora, é necessário ser realizado o registro da promoção, e caso seja realizada sem o devido registro, a marca pode ser punida com multa e proibição de até dois anos de realizar promoções ou concursos.

Quais são os cuidados que as empresas devem ter ao realizar promoções culturais no twitter ou no facebook?
É preciso observar os termos de uso destas redes sociais, pois estes documentos são as regras do que é permitido e proibido naquelas plataformas. Estas regras são definidas por cada uma das mídias, são definidas de forma unilateral por elas, além de, normalmente, serem modificadas com frequência. Caso alguma previsão seja desrespeitada, a rede social pode retirar o conteúdo do ar, por isso é importante ter o cuidado de observar tais regras. Atualmente, o Facebook é a rede social com os termos de uso mais modernos e atualizados; percebe-se a existência de um trabalho frequente para que os termos de uso protejam a plataforma, e também protejam o usuário. Por exemplo, é proibido utilizar o recurso de “like” do Facebook para determinar vencedor de promoção ou concurso, mas é permitido que se use o “like” como forma de permitir que o usuário tenha acesso às formas de inscrição e participação na promoção e concurso.

Como advogado especialista em Publicidade na Internet, quais os erros tu afirma serem os mais comuns cometidos pelas agências? O que fazer para evitá-los?
O mais comum é realização de concursos não registrados, que deveriam ser registrados, pois envolvem sorte para ganhar, requerem a aquisição de algum produto ou serviço para participar, e ainda possuem uma exposição e ligação muito grande com a marca do anunciante; além de muitas outras formas de desrespeito ao que é previsto como a forma correta de programar concursos não registrados. A forma correta de evitá-los é contar com profissionais especializados nos aspectos jurídicos de promoções desde a concepção da ideia, para assim planejar uma ação em conformidade. Entretanto, muitas vezes é um “erro” deliberado, ou seja, a campanha é realizada mesmo com todos os envolvidos cientes das suas irregularidades formais, assumindo o risco de implementá-la. Não são poucos os casos, por exemplo, de campanhas na televisão, que tanto a agência como o anunciante sabem da grande probabilidade de um comercial ser retirado do ar e até sofrerem multas, por infringir a legislação, e mesmo assim considerarem válido assumir este risco, tendo em vista o tamanho da repercussão e visibilidade que a atividade poderá proporcionar à marca.

Qual a tua opinião sobre o mercado online de publicidade atual?
É irreversível o direcionamento de grande parte do conteúdo e do investimento na publicidade online, é um ambiente onde os anunciantes conseguem visualizar a conversão do investimento de forma muito mais clara. Penso que é um novo formato de comunicação que tende cada vez mais estar presente na vida urbana. Isso porque permite uma interação com o público alvo, quando os consumidores assumem o papel de absorver ativamente informações e estímulos, interagindo com a marca. Na publicidade online, o consumidor integra a própria campanha. Avaliando o lado das agências, é um campo muito propício para explorar e exaltar a criatividade, mesmo quando a marca anunciante não dispõe de um orçamento alto para o projeto, pois existe muita forma de comunicar, que não depende diretamente da compra de mídia, o que geralmente é um fator que deixa campanhas offline muito caras.

*Por Giana Teloeken/ Ondaweb