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AUTOMAÇÃO DE MARKETING – A NOVA ERA DO RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E SEUS CLIENTES

 

Quais são os recursos da comunicação online que oferecem processos focados em ações com o mínimo de intervenção humana possível e quais são as suas vantagens.

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O termo “automação de marketing” pode trazer desconfiança em primeiro momento por vários motivos, mas na verdade é um avanço repleto de benefícios. Se você pensou em era das máquinas e seres humanos desempregados, acalme-se e continue lendo.

Até pouco tempo atrás, os termos “automação” e “marketing” raramente eram mencionados na mesma frase. Partindo da premissa em que o objetivo do marketing é aumentar a percepção de marcas, serviços e produtos, é de senso comum que tal  missão seja frequentemente realizada por um trabalho criativo e estratégico extremamente intenso. Por outro lado, a automação é definida com o princípio de executar algo com a menor intervenção humana possível.

Mas a mudança para a mídia online abriu portas para a automação entrar no mundo do marketing e expandiu as possibilidades dentro dos benefícios da inteligência de negócios. Como ambas de fato atuam em sinergia?

Dentro do digital, os anunciantes podem ver não só quais mensagens funcionam, como quem responde e como essas pessoas interagiram com a marca no passado. Ao reunir todos os dados e mapear os vários caminhos do consumidor, os profissionais de marketing podem personalizar o conteúdo, e entregá-los automaticamente para os seus consumidores em diversas oportunidades.

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A personalização do conteúdo e o engajamento interativo dentro do processo de compra ou consumo é o cerne da automação de marketing. Quando conectadas com outros núcleos de marketing – como por exemplo o CRM de uma empresa – o sistema de automação de marketing pode fazer com que uma organização inteira seja mais eficaz na comunicação com os consumidores, especialmente em momentos fundamentais que constroem a tomada de decisão.

Essa prática já é popular entre anunciantes B2B, mas as ferramentas também estão começando a serem massivasmente utilizadas pelas empresas B2C, que por sua vez possuem bancos de leads muito menos consolidados e que exigem uma arquitetura muito mais complexa. Veja agora cada etapa e característica desse complexo trabalho que já é executado por muitas marcas no Brasil, mas que tende a tornar-se uma macro-tendência para esse ano.

 

Gatilhos de Conteúdo

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Em seu estágio mais básico, os processos de automação de marketing podem fortalecer as comunicações específicas quando ou se o consumidor fizer determinada ação. Por exemplo, se ele visita uma página de um website que vende artigos esportivos, o sistema de automação pode lhe enviar displays ou até mesmo um e-mail marketing com mais detalhes sobre a linhas de produtos e promoções.

E, até melhor, quando o consumidor abandona o carrinho de compras com um produto nele, o sistema pode enviar um e-mail ou notificação com uma oferta especial e exclusiva. Para que a estratégia funcione, a empresa vai dispender de muitas rotinas, que vão desde a concepção estratégica, a produção de conteúdos relacionados, ajustes de configuração, inserção de tags da plataforma de automação no site, estabelecer formas para capturar nome e e-mail e construir gatilhos para todos os momentos ZMOT do processo até a compra.

 

A Construção do Relacionamento

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Para anunciantes com clientes B2B, uma plataforma de automação pode influenciar compradores antes que eles contatem um representante de vendas. Uma pesquisa da CEB constatou que 57% das decisões de um comprador B2B são definidas antes que cheguem ao departamento de vendas, o que significa que compradores estão aprendendo o quanto podem antes mesmo de um fornecedor ter a chance de falar com eles.

Sistemas de automação de marketing podem ser utilizados para desenvolver aproximação com esses prospectos, veicular informações úteis sobre categorias de produtos para fortalecer a confiança e uma percepção superior.

 

Customização personalizada

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Apesar de seu aspecto autônomo, o verdadeiro poder da automação de marketing está na capacidade de customizar mensagens adequadas ao momento em que o consumidor está na jornada de compra. Um clique na página de preço da empresa, por exemplo, é um sinal de que ele pode estar pronto para comprar, então a apresentação de análises competitivas e diferenciais, por exemplo, podem ser um conteúdo a se apostar.

Geração de leads, que sinalizam pontos sobre se os prospects se encaixam na descrição de um comprador típico e quais ações realizaram, é usado para segmentar consumidores.

 

Análises predictivas

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Gestão de leads é uma ciência incerta, e é por isso que alguns anunciantes estão se voltando para a análise preditivo. Essa prática utiliza milhares de dados para determinar quais atributos são preditivos para vendas ou oportunidades. Trata-se de um trabalho manual e constante, que apesar de seu aspecto automatizado, envolve inferências empíricas, metodologia e muito trabalho.

Assim, anunciantes podem fazer históricos e obter dados sobre rodadas de investimento, aberturas de novos escritórios, novas contratações, patentes, processos, participantes de um evento e até mesmo posts do Twitter. Para anunciantes B2C, é relevante na tomada de decisões para compra programática de anúncios e quais insights nortearão as linhas de comunicação de cada gatilho de CRM.

Muitos desses processos são disponíveis para qualquer empresa por meio de plataformas gratuitas que podem ser utilizadas individualmente, mas quando utilizadas de forma integrada, as estratégias de retargeting e remarketing autônomo atingirão o público-alvo em momentos pontuais durante uma infinidade de ocasiões e canais de mídias programáticas do meio digital.

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A partir do momento em que começam a rodar, quanto mais tempo estiverem no ar, mais o algoritmo aprenderá com o comportamento do cliente. Mas não acontece de uma maneira mágica; depende do monitoramento constante dos profissionais dessa área, ajudando a refinar os leads, construindo campanhas criativas e construindo sistemas que impactem o consumidor em diversos momentos.

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A tecnologia trabalha em favor de resultados, mas a criatividade, a capacidade de análise interpretativa e as ações assertivas continuam muito bem em mãos humanas. E é fundamental que todos os colaboradores envolvidos possuam conhecimentos multidisciplinares e uma visão do todo durante os processos.

Assim, torna-se mais fácil não apenas o entrosamento dos processos, mas principalmente perceber quais pontos são falhos e quais podem evoluir dentro das oportunidades que o consumidor propicia durante a sua relação com marcas e produtos.